上述评论一语成谶。
由于几乎不需要任何门槛,社交电商催生了一批创业者,他们在缺少监管的情况下野蛮生长,在短短半年之内让社交电商乱象丛生:
朋友圈中打擦边球、混水摸鱼者层出不穷,三无货、假货、A货亦是泛滥不止;
私下窜货、乱要价、售后问题频出;
央视曝光微商中含激素和荧光剂的毒面膜后,不仅大批面膜品牌遭遇滑铁卢,其他领域草根品牌也没活过5个月;
俏十岁几乎一夜之间痛失80%的销量,后退出微商,转型实体店;
破了微商销售纪录、光芒四射的云集和环球捕手因涉嫌传销被罚款千万整改
…………
一时间,整个微商生态面临严重的信任危机,从业者遭受前所未有的鄙视。
社交电商不会有春天,传统电商仍是消费者最爱,几乎成了主流舆论的共识。
然而,两年后,零售画风再次突变。
传统电商增长乏力,离天花板越来越近。2015年,中国电商交易量增幅为36.5%,此后连续两年大幅下滑至19%。在互联网新增用户接近饱和状态下,引流成本越来越高,难度越来越大。
而此前不被看好的社交电商,却悄然蹿出两匹黑马——拼多多和贝店。
拼多多是拼团砍价式第三方社交电商平台,消费者通过微信、微博等社交平台发送链接拼团采购,会获得超低的价格。
据称,上线后不满一年,拼多多的单日成交额即突破1000万。如今,其活跃用户已超过3亿,直逼京东;月流水高达400亿元——拼多多用不到3年的时间完成了这些成绩,阿里和京东做到这个数字用了10年。
贝店是贝贝网的移动端变体,上线于2017年8月,属于综合性社交电商平台,号称打造“社交版天猫”。其模式类似直销——用户达到一定消费门槛后即可成为店主,一边可以享受作为忠实消费者的折扣福利,一边可以通过推销产品获得利润回报。
上线3个月,贝店日订单量突破百万,今年3月活跃用户环比增长133.37%,位列当月移动App月活增幅榜第一。
两匹黑马的狂奔,似乎让业界看到曙光——社交电商是可行的,某些高效的模式甚至可以规模化复制。
另一份统计数字,更为社交电商的前景添了一把火:2017年,微信生态的电商交易总额已突破万亿,相当于阿里全年交易额的三分之一。
所有人都认为风口来了,资本亦伺机而动。
过去4个月中,社交电商领域,融资捷报频传:
1月,库存分销平台爱库存完成1亿元A轮融资;
2月,“改邪归正”的环球捕手宣布获得浙江大学战略投资,估值20亿元;
4月,拼多多融资30亿美元,估值150亿美元,资本方为腾讯和红杉资本;
4月,礼物说完成1亿人民币C1轮融资,C2轮正在进行;
4月,“从良”的云集也得到了1.2亿美金B轮融资。
这些融资背后,站着IDG资本、高榕资本、今日资本、新天域资本、鼎晖投资以及北极光等声名显赫的金主。他们眼里,看到的是下一个独角兽,甚至下一个淘宝。
同样在4月,一条让业界欢欣鼓舞的消息降临——19日,帮商家开移动商店的工具提供商有赞(曾用名口袋通)完成借壳上市,市值超过60亿港币,成为“微信生态第一股”。
尽管本质上,社交电商“是在长江、黄河之外,再挖出一条河的玩家”,渠道之间似乎并非零和博弈,但传统电商仍不敢怠慢,加速布局追赶,以防止用户大量流失。
淘宝推出了特价版APP,对标拼多多的拼团模式;京东则在京东优选内新增了“天天拼购”模块,3-5人即可拼团获得2.7-6折的优惠,随后又推出开普勒轻商城小程序,为零售商家提供社交电商基础设施;网易考拉上线了微商城;唯品会的微商计划也在紧锣密鼓实施。
更值得回味的是,时隔4年后,微商鼻祖——俏十岁与武斌也宣布重返微商江湖,准备孵化一批新的微商品牌。
一切似乎意味着,在经过市场和混乱的洗礼后,社交电商的生态终于以日益规范的趋势,让昔日战将找回了信心。
只是,这信心不再属于武斌一个人,朋友圈江湖、10亿用户的争夺大战已再所难免。
原本被广泛唱衰的社交电商,怎么突然间就火了?
首先,在运营机制上,社交电商的确具备了传统电商不可比拟的优势——裂变。
传统电商革了传统零售的命,但它的软肋在于需要千方百计地引流。
一个电商平台就像一个大集,需要把四面八方的人群吸引到集市中消费,消费者之间很难相互传导。而随着平台间竞争加刷,市场增长放缓,引流的成本越来越高。
社交电商则不需要集中引流,它将大集变成了无数个销售站点,每个站点都在赚取差价或售后分成的利益驱动下自动引流。或者说,社交电商将引流任务转嫁给以个体为主的分销商或代理商。
以某某商为例,如果你注册成为其店主,就会获得双重身份——某某商的消费者和分销商,采购其商品时可以享受7折优惠。当你通过微信向好友推荐自己店内商品后,每成交一单便可得到3折的利润。
当销售额累积到规定条件,你便可以发展下一级分销商了,你的采购成本可以低至6.5折,下级卖出的每一件商品中,你都会得到0.5折的利润。这种由消费者到分销商的过程就是裂变。
对于部分商品而言,这种模式建立在较高销售价格的基础之上,以给“上级”分销商留下足够的利润分配空间。
在拼团模式中,裂变效应更为明显,消费者为拿到低价而自发组团,就是在为商家作免费的引流推广,不仅用户数量增长迅速,对于想要卖掉产品的品牌商来说,获客成本、运营成本要比传统电商低得多。
此外,在传统电商难以下沉的三线城市以下的市场,社交电商也更有用武之地。
传统电商发展至今18年,对三线以下城市覆盖率一直不高,除了物流因素外,与这一消费群体对电商的认知度偏低有关。
但这一群体却有另一个特点——更易受到熟人圈子的影响。他们的手机里可能没有淘宝、京东,但大都有微信。经过熟人推荐,在对话框里就可完成购物过程,在他们看来要比传统电商更简单、便捷。