王兴曾提出过一个四纵三横理念（四纵：资讯、交流、娱乐、商务，三横：搜索、社交、移动），其中的“移动+社交+商务”一直话题不断，这涵盖了互联网最宝贵的两大要素：用户和成交，也引得国内电商平台驻足于此，如腾讯、京东等的京腾计划，近日腾讯成京东第一大股东，更是续推移动社交电商战略。同时，专注于提供移动营销解决方案的点点客、有赞等后来者也是蠢蠢欲动，如点点客今年上半年又布局了移动电商社交平台——人人电商，并在近期完成Pre-A轮融资。那移动社交电商是否真能承担起推翻阿里式传统电商模式的重任？

同样是做移动社交电商，为何会冰火两重天？

在国内，移动社交电商一直颇为尴尬。先是微商将朋友圈搅得昏天暗地，后有阿里操纵微博却模式不明。而今贴着“移动社交电商”标签的创业者们也没逃脱这份难堪。

近日，辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“临终遗言”，其电商转型之路戛然而止。 从2014年9月，辣妈帮推出跨境母婴电商平台“辣妈商城”，首次尝试“社区+电商”模式；到2015年3月，辣妈帮宣称完成1亿美金融资，并计划主要用于扩张电商市场份额；再到“荷花亲子”的坍塌，社交电商并没有给辣妈帮带来奇迹。

另一家时尚女装社交电商平台美丽说也有点“生不逢时”，强大的社交属性并未让他在电商的尝试上减少摔跤，即便建立了“MUA”和“首尔站”两个自有品牌，最终还是被蘑菇街收入囊中，其电商业务也远未达预期。

类似的还有去年从朋友圈蹿红的“拼多多”，这家对外宣称完成总额为1.1亿美元B轮融资的移动社交电商平台一路走来，褒贬不一。原本以为这种通过“团长”组团，分享链接，吸引参团用户，扩充流量的方式是移动社交电商的终极杀手锏，如今却引来各种投诉，用户之间的信任也在慢慢销蚀，若不能控制局势，结局不堪想象。

可另一侧却是另一番景象。

素有“移动互联网第一股“之称的点点客以工具为入口，在先后推出人人店、到店等应用后，今年又新推出人人电商，以商学院、大数据智能匹配、口碑基金、运营咨询等强运营产品进一步向移动社交电商深入，以工具+服务的模式希望帮助企业优化流量资产匹配，提升交易额。目前人人电商主要在点点客之中承担平台交易、电商平台建设两部分内容，已经拥有商家200多万，覆盖1亿多消费者。据悉人人电商上半年已经完成了单独融资，此轮pre A轮融资由深创投领投。

而另一家同样做“工具+服务”的微盟也是春风得意，从2013年16人的创业小团队起步到如今，微盟已号称中国最大的微信第三方开发服务商。2015年3月推出了个人免费开店平台V店APP，同时通过海外直采、联合跨境电商平台，加大与品牌商的合作力度，确保V店主获取优质货源。8月中旬V店改名为“萌店”，如今吸引超过2000万注册用户。去年11月微盟完成5亿元C轮融资，由海航集团领投。

除此之外还有有赞，先是针对卖家新增了促销工具“多人拼团”，接着近日又上线了“媒体服务平台”，在社交电商上越走越远。

这冰火两重天的待遇，又是一个怎样的征兆？

为什么光搭一个平台型社交电商是伪命题？

对比一下，我们很容易发现，前三家都是自己参与产品售卖（甚至自营），以收取交易佣金为主要盈利来源之一的平台型社交电商模式，而后三者则是为商家提供增值服务，从中获利的“工具+服务”模式。尽管他们都还在路上，也不能完全代表两类模式的未来，但响铃却想武断地说句：即便是搭上社交和移动的快车，试图依靠抢流量做自营再造一个类京东的平台型电商只会是南柯一梦。理由有三：

1、供应链是平台型社交电商的死穴

如果把天猫、京东等定义为传统电商，他们的核心优势之一就是供应链，而这恰恰是拼多多们的劣势，即便是全品类铺开，与阿里京东们比，拼多多们的体量依然微不足道，那在供应链的拿货价格、回款周期、商品供应保障等话语权上自然处于下风。

2、电商的难度和成本远非想象

电商一直是个重投入的行业。且不说IT开发和维护、物流和服务等，光是流量获取就是个无底洞。据艾瑞咨询数据，淘宝网每100元的流水中，其中33元变成了首页导流和搜索引擎优化的营销投入；因缺乏财力，90%传统商家难以获得导流机会，从而变成一座座僵尸空店。而打着社交幌子的平台型电商们充其量比阿里卖家们多了张感情牌，但这并不值钱。

3、社交的力量被过分期望

社交电商的本质是电商，而不是社交。可平台型社交电商们却常常高估了由社交链吸引过来的用户的转化率和消费习惯。尽管冲动消费和粉丝经济是社交属性带来的红利， 但在实际购物中，用户还是会货比三家。社交最大的作用是触达，而不是转化。

所以后来者单纯依靠移动社交就想再造一个阿里真心难，何况阿里京东们自己也在移动社交上卯足了劲。

为什么老老实实做工具+服务才可能推倒阿里

既然这样，那是不是做“工具+服务”才是出路？事实上除了开头提到的那三家第三方服务商，辣妈帮从去年开始就把电商业务转接给第三方，即开放接入端口，允许品牌入驻，将平台化身为流量提供者。简单的说，辣妈帮也是逐步从自营转向靠当房东卖流量卖服务挣钱。从现在看，在阿里京东笼罩下的电商世界，专注于“工具+服务”的挑战者更有主动权，理由也有四：

1、场景化替代价格战

无论是天猫还是京东，都是在价格上大做文章，价格战也是此起彼伏，这时候服务质量趋于接近，价格就“逆袭”成为最敏感的影响因子。同时传统电商充当着分销渠道的角色，解决的是去哪买的问题。而专注于“工具+服务”模式的平台则是帮助用户解决买什么以及买了后怎么用等问题，是在设计虚拟的消费场景，这个场景下熟人和分享是关键点，信任货币是流通工具，“红人”/KOL/明星是传播节点，转化在半熟泛社交下完成（想想微商和罗辑思维的卖月饼）。他们塑造的是情境化社交，基于不同的场景先有社交行为再有交易行为，这个场景可以是基于时间，地点，对象，职业等等，所以母婴、女装、校园、聚餐、旅游等等都被他们赋予新的职能。

但他们又不直接参与交易，就如罗辑思维背靠的有赞，浪莎、万达集团入驻的点点客、人人电商，他们提供的是具有社交属性的微商城工具，以及如人人电商学院这样的平台，不仅为人人店、到店等工具的落地提供运营指导、案例、实战培训，更以社交电商这个行业为中心，提供最新资讯、方法论，甚至移动营销工具培训，运营实操，干货案例等专业、科学和系统化的培训。他们“授之以渔而非授之以鱼”，不参与也就意味着交易自由，自身风险降低，而在价格战问题上，他们用个性化、场景化去替代。

2、流量资产积累取代流量竞价

电商的永恒话题是流量。传统平台型电商就是聚合型的流量中心，商家只能挤破脑袋抢流量。虽然流量相对精准但成本却非常高，而且还要面对用户多家比价，最后的结果是多数电商陷入卖货难，转化率低，利润更低的困境。据悉淘宝卖家55％-60％不挣钱，30％勉强维持生计，真正挣到钱的只有3％左右。平台型社交电商和垂直电商也多是因为这个不堪重负。

只做“工具+服务”的平台则避开这个麻烦，他们搭建的是平台，并不用为流量操心，但如果涉及到流量，又能塑造出新的竞争力，比如人人电商在提出“流量资产”概念外，还专门建立了商学院来传授知识，通过在线课程、魔训营、游学、沙龙分享会等模式，鼓励商家分享。再结合人人电商具有的多种功能和工具帮助商家沉淀流量资产，将资产裂化、放大，再加上大数据匹配、运营培训、口碑资金的督促和刺激，来帮助中小商户完成建立流量资产，获得高转化率。

“不碰货”萌店则是选择在功能上更新来帮助商家加速流量获取，比如其新版APP将重点放大四种拼团模式，即“一元团”“秒杀团”“超级团”“海淘团”等，分别映射娱乐、促销、爆款及跨境四个维度，以扩大消费形态来解决转化问题。

此外他们还在塑造“电商IP”的概念，传统电商模式下的流量基本上来自购买，无法再次利用，成不了流量资产。而网红等为代表的社交电商模式就有所区别，流量是来自内容经营，来自粉丝互动，所以流量可以积累，可往复循环利用，形成用户和产品和品牌之间的良性循环。这实质是把人的“IP”构建成一个产品， 让电商不再是单纯的搜索浏览买卖路径，而是话题传播互动冲动消费，卖的是关系和情怀，互动成为核心竞争点。