4年前，王健林和马云打了一个赌：

10年后，如果电商在中国零售市场份额占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。

4年前，中国网络购物交易额是1.31万亿元，仅占全年社会消费品零售总额的6.2%。

赌局设下的1年后，王健林改口说，当时只是玩笑，自己将不再坚持赌局。马云却将“炮火升级”：如果王健林赢了，那是我们整个社会输了。

4年后的今天，仅上半年，中国电商交易额达10.5万亿元，同比增长37.6%，增幅上升7.2个百分点。但电商在全国零售市场的份额距离50%，也还差得远。

看上去，“咄咄逼人”的Jack Ma似乎要输了，然而现实往往比我们想象得更加精彩。如今约期还未过半，两位大佬纷纷抛弃当年的初衷，选择了战略上的“握手言和”：马云在今年的云栖大会上宣称以后阿里巴巴将不再提“电商”这个词，要打造“新零售”；而万达却悄悄上线了自己的电商平台——飞凡网。

这些动作都指向了同一个方向——线上拥抱线下，电商和传统零售将从“敌对”走向“融合”。

你可以大呼看不懂，但这种策略上的转变绝非偶然。今年的双11，在无数人迎来一年一度的“剁手”狂欢节时，国务院办公厅发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下称《意见》）。

《意见》指出，市场上的零售业主体应该进一步推动线上和线下的融合，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。

这绝非简单的“自上而下”式行业指导。在近些年的互联网新兴市场存在着这么一个现象——行业先发展、政策规范后出台。政策规范的“后发”式反应机制一方面给新兴行业留有了前期发展的“试错”空间，一方面也反映了一个事实：当政策开始出台的时候，这个市场已经发生了变革。

小米：线下渠道之痛

在手机行业，小米是最具有互联网和电商基因的一个。

自小米手机上市以来，依靠性价比、电商模式和社区口碑营销等互联网思维，这家创业公司“飞速”夺得国内手机销售第一的宝座。随后，小米模式很快成为竞争对手研究模仿的对象，一时之间，市面上的Android手机阵营出现了N多个互联网手机。

性价比之战最终将手机厂商推入了死角——用户的口味变刁了，过于关注价格和硬件配置使得品牌的辨识度不断降低。小米的话题性也不如之前那么强了。

更大的问题在于渠道。虽然小米把电商模式的优势发挥得淋漓尽致，但目前电商渠道只占国内手机销售20% 到30% 的份额，即使已经占据其中的一半，但雷军仍然坦言：“小米今天的核心问题是触碰不到剩下的70% 到80% 消费者。”

小米之前的主要市场在一二线城市，平台的普及以及发达的物流使这些市场成为电商模式的桥头堡。但随着市场的饱和，渠道开始下沉，三四线城市出现“换机潮”，渐渐成为国内厂商逐利的“新战场”。在这些地方，消费者更倾向于在实体店购机，这对于线下渠道开展不足的小米来说，无疑于一记重拳。

而对于主打渠道优势的OPPO、vivo、华为来说，线下早已铺好了路。

在三四线城市，OPPO和vivo的门店及专柜数量均达到20万家以上，被称为“毛细血管”似的线下密集度是小米远不能比的。与此同时，华为也于去年底开始了线下布局，启动“千县计划”，计划在2017年把华为的门店开到1000个县城中去。

这一次，猪错过了下一个风口，掉了下来。

根据IDC公布的2016年第三季度全球智能手机研究报告，小米的出货量同比暴跌42.3%，在全国范围内被OPPO、vivo及华为全面赶超，仅位列第四。

雷军不得不承认，“小米的弱点一直存在，但对手机市场变化速度的估计严重不足，市场留给我们的时间并没有想象的那么长。”

对小米而言，哪怕已经认识到线下渠道的弱点，想要改变也很难。小米一直依赖的是口碑营销，没有中间渠道商。如果这个时候要把渠道转到线下就要重新考虑与运营商、经销商之间的关系，对基于成本定价的小米而言，几乎没有分摊渠道成本的空间。

雷军说：我们需要做线下，需要为不同的渠道准备不同的产品。传统的线下渠道是必须要试的，哪怕不行就算了。

于是，小米“艰难又坚决”地开始从线上走向线下。

从今年2月起，小米开始在线下开店，截至11月5日，小米之家已经在全国开设了40家店，并且预计三年内会开到1000家。

与此同时，小米开始与运营商和渠道商合作：今年6月，小米与中国联通制定了一份全年1500万台的手机包销计划；8月，与中国移动推出红米Note 4定制机；小米4S更是作为第一款与线下渠道合作的手机在苏宁线下首发。

尽管认为说服线下渠道合作是个“非常复杂的说服工作”，小米还是义无反顾地奔向了线下，这不得不引起我们的思考：线下究竟有什么魔力？

为什么要重回线下？

与手机略有不同，销售渠道对零售业的影响更明显。

据国家统计局数据显示，2016年上半年，中国网络零售额同比增长28.2%，相比2015年全年的增速明显放缓，这也是近五年来，网络零售增速首次跌破三十个百分点。

数据是冰冷的，而业界的感受则更加直观。中百集团总经理万明治认为，线上零售实际上已经开始进入瓶颈期。他分析，基于物流成本和引流成本的提升，线上的运营成本在不断上涨，这可能导致盈利模式出现问题。

获客成本的提升的确是电商面临的一大问题。近十年内，互联网经济强势崛起，尤其是电商的迅速发展更是改变了人们的消费方式。据CNNIC数据显示，截至2015年12月，我国网民规模达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，其中网络购物用户规模达到了4.13亿，几乎占据网民数量的60%。

然而在蛋糕不断做大的过程中，市场中参与分蛋糕的人也越来越多了。在德勤中国与中国连锁经营协会（CCFA）近日发布的《2016中国网络零售市场发展研究报告》中，近五成的受访企业表示，不断加剧的同类竞争对企业未来的发展构成了重大挑战。

互联网经济的核心是流量，掌握流量入口才可以用各种方法实现变现。

尽管几大电商巨头已经逐渐在市场上站稳了脚跟，但以往依靠互联网流量红利迅速成长的电商巨头，现在也逐渐触碰到线上流量的天花板。换言之，线上流量红利还没有完全消失，但已经不能像以前那样带来爆发式的增长了。

现在电商面临的问题是：巨头因线上流量变贵而赚不到钱，而在市场上地位不占优的中小型电商又几乎无法与巨头抢夺流量，同样赚不到钱。一时之间，线上的优势变得不再明显。

在此情况下，一部分电商选择了另辟蹊径——用当下流行的直播+网红等娱乐化的模式来获取流量。

今年的双11可谓是各大电商在流量争夺上的一场重大战役，从天猫、京东、苏宁的直播大战，到天猫的娱乐化战略，往年的打折购物节已经渐渐变成全民狂欢盛宴。但热闹背后，在短时间内快速积聚的流量究竟有多少转化为了实际购买，是线上电商无法回避的问题。

而更多的人开始往线下走。2014年3月，阿里巴巴宣布策略投资银泰商业集团，称要全面打通线上和线下的零售业务；2015年8月，阿里宣布入股苏宁云商，进一步推进自己的线上线下融合战略；今年11月，阿里再次宣布收购大型连锁超市三江购物。